کاربرد دیجیتال مارکتینگ در بخش بندی مشتریان در صنعت زیبایی
در مقاله‌ای جداگانه درباره اهمیت بخش‌بندی مشتریان در صنعت زیبایی گفتیم چرا نمی‌توان همه مخاطبان را با یک پیام و یک پیشنهاد یکسان جذب کرد. حالا نوبت پاسخ به پرسش مهم‌تری است: چطور می‌توان این بخش‌بندی را در عمل انجام داد؟ ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، از وب‌سایت و فرم‌های آنلاین گرفته تا UTM، فروشگاه وردپرسی و افزونه‌هایی مانند آوانس، کمک می‌کنند رفتار و نیاز مخاطبان را بهتر بشناسیم، آن‌ها را به گروه‌های معنادار تقسیم کنیم و برای هر گروه تبلیغ یا محتوای مرتبط‌تری نمایش دهیم.
هدف از این کار جمع‌آوری بی‌هدف اطلاعات نیست؛ هدف این است که در زمان مناسب، پیشنهاد مناسب‌تری به فرد مناسب برسد. در صنعت زیبایی، تفاوت میان نیازها بسیار جدی است: نوع پوست، دغدغه مراقبتی، رنگ مورد علاقه، بودجه، تجربه قبلی از خرید و حتی مرحله‌ای که مشتری در مسیر تصمیم‌گیری قرار دارد، می‌تواند پیام مؤثر را تغییر دهد. دیجیتال مارکتینگ امکان می‌دهد این تفاوت‌ها را با داده‌های واقعی و با رعایت حریم خصوصی بهتر مدیریت کنیم.
بخش‌بندی مشتریان در صنعت زیبایی یعنی چه؟
بخش‌بندی مشتریان یعنی تقسیم مخاطبان به گروه‌هایی که ویژگی، نیاز یا رفتار مشترکی دارند. یک فروشگاه زیبایی ممکن است گروهی از مشتریان با پوست خشک، گروهی علاقه‌مند به محصولات آرایشی، افرادی که خریدشان را نیمه‌کاره رها کرده‌اند و مشتریانی داشته باشد که مرتب خرید می‌کنند. هرکدام از این گروه‌ها به اطلاعات و پیشنهاد متفاوتی نیاز دارند.
در روش سنتی، دسته‌بندی گاهی فقط بر اساس سن یا جنسیت انجام می‌شد. اما در بازاریابی دیجیتال می‌توان تصویر کامل‌تری ساخت؛ برای مثال، مخاطبی را در نظر گرفت که صفحه محصولات مناسب پوست حساس را دیده، راهنمای انتخاب محصول را خوانده و سپس محصولی را به سبد خرید افزوده است. این رفتارها به کسب‌وکار سرنخ‌هایی درباره علاقه و قصد خرید او می‌دهند؛ البته یک بازدید به‌تنهایی اثبات‌کننده نیاز قطعی نیست و باید در کنار اطلاعات دیگر تفسیر شود.
وب‌سایت؛ نقطه شروع شناخت مشتری
وب‌سایت فقط ویترینی برای نمایش محصولات نیست؛ یکی از مهم‌ترین نقاط تماس برای شناخت مسیر تصمیم‌گیری مخاطب است. با ابزارهای تحلیل وب می‌توان فهمید بازدیدکنندگان از کدام صفحه وارد شده‌اند، چه دسته‌هایی را دیده‌اند، کجا از سایت خارج شده‌اند و چه تعداد از آن‌ها اقدام‌هایی مانند ثبت‌نام، افزودن محصول به سبد یا تکمیل خرید را انجام داده‌اند.
برای نمونه، کسی که چند بار به صفحه محصولات مناسب پوست چرب سر می‌زند، ممکن است به محتوای آموزشی درباره انتخاب شوینده یا مرطوب‌کننده مناسب علاقه‌مند باشد. بازدیدکننده‌ای که صفحات محصولات آرایشی را بررسی می‌کند، شاید بیشتر به آموزش رنگ، پوشش و انتخاب محصول نیاز داشته باشد. این داده‌ها کمک می‌کنند تجربه سایت و محتوای پیشنهادی را متناسب‌تر کنیم، نه اینکه بدون شواهد کافی درباره ویژگی‌های شخصی افراد نتیجه‌گیری کنیم.
فرم‌ها و تعامل‌های مفید
فرم‌های کوتاه و روشن می‌توانند اطلاعاتی را جمع‌آوری کنند که برای ارائه تجربه بهتر لازم است؛ برای مثال، انتخاب نوع پوست در یک آزمون راهنمای محصول یا ثبت علاقه‌مندی به یک دسته خاص. بهتر است فقط اطلاعات ضروری درخواست شود و هدف جمع‌آوری آن نیز به‌روشنی توضیح داده شود. فرم طولانی و پرسش‌های نامرتبط معمولاً احتمال تکمیل را کم می‌کنند و ممکن است اعتماد مخاطب را کاهش دهند.
UTM چگونه منبع و علاقه مخاطب را روشن می‌کند؟
پارامترهای UTM به نشانی صفحه اضافه می‌شوند تا مشخص شود بازدیدکننده از کدام کمپین، کانال یا محتوای تبلیغاتی وارد سایت شده است. می‌توان برای تبلیغ اینستاگرامی، خبرنامه، همکاری با تولیدکننده محتوا یا کمپین پیامکی، نشانی‌های متفاوت ساخت و عملکرد هرکدام را سنجید. در نتیجه، کسب‌وکار می‌تواند بفهمد کدام پیام یا کانال بازدید باکیفیت‌تری آورده و کدام گروه از مخاطبان بیشتر به اقدام موردنظر نزدیک شده‌اند.
برای مثال، دو تبلیغ با پیشنهاد مشابه اما پیام متفاوت را می‌توان با UTM جداگانه منتشر کرد: یکی بر مراقبت روزانه تمرکز کند و دیگری بر انتخاب محصول متناسب با نوع پوست. با مقایسه نرخ بازدید، افزودن به سبد و خرید، می‌توان فهمید کدام پیام در هر کانال بهتر عمل کرده است. UTM به‌تنهایی مشتری را شناسایی نمی‌کند؛ بلکه به تحلیل منبع ورود و رفتارهای بعدی در چارچوب ابزارهای تحلیلی کمک می‌کند.
برای اینکه داده‌ها قابل مقایسه باشند، نام‌گذاری UTM باید یکپارچه باشد. اگر اعضای تیم برای یک کمپین از چند شکل نوشتاری متفاوت استفاده کنند، گزارش‌ها پراکنده می‌شوند. بهتر است برای نام کمپین، منبع و نوع رسانه یک الگوی مشخص داشته باشید و پیش از انتشار، لینک‌ها را آزمایش کنید.
وردپرس و افزونه آوانس در مسیر بخش‌بندی
بسیاری از کسب‌وکارهای زیبایی از وردپرس و فروشگاه‌ساز ووکامرس برای مدیریت سایت استفاده می‌کنند. مزیت چنین ساختاری این است که می‌توان صفحات محصول، فرم‌ها، محتوای آموزشی و مسیر خرید را در یک محیط هماهنگ مدیریت کرد. با اتصال ابزارهای تحلیلی و سامانه‌های بازاریابی، رفتارهای کلیدی مانند مشاهده دسته، ثبت‌نام، خرید یا رهاکردن سبد قابل پیگیری می‌شوند؛ جزئیات دقیق به ابزارها و تنظیمات نصب‌شده بستگی دارد.
افزونه آوانس نیز می‌تواند، در صورت پیکربندی متناسب با امکانات نسخه و نیاز کسب‌وکار، بخشی از فرایند مدیریت تعامل‌ها و ارتباط با مخاطبان را تسهیل کند. پیش از استفاده، باید مشخص شود افزونه دقیقاً چه داده‌ای ثبت می‌کند، اطلاعات کجا ذخیره می‌شوند و چگونه با ابزارهای دیگر ارتباط دارند. نصب افزونه به‌تنهایی بخش‌بندی ایجاد نمی‌کند؛ ارزش اصلی زمانی به دست می‌آید که رویدادهای درست تعریف شوند، داده‌ها مرتب بمانند و برای هر گروه اقدام مفیدی طراحی شود.
در یک فروشگاه وردپرسی می‌توان گروه‌هایی مانند «مشتریان خریدار»، «بازدیدکنندگان علاقه‌مند به یک دسته»، «سبدهای خرید رهاشده» و «مشتریان غیرفعال» را تعریف کرد. سپس، بر اساس رضایت مخاطب و قوانین ارتباطی، برای هر گروه محتوای آموزشی، یادآوری یا پیشنهاد مرتبط فرستاد. گروه‌بندی باید قابل بازبینی باشد؛ مشتری ممکن است در طول زمان نیاز یا علاقه‌مندی متفاوتی پیدا کند.
از داده تا تبلیغ اختصاصی؛ یک مثال در محصولات زیبایی
فرض کنید یک فروشگاه محصولات آرایشی، چند محصول با کاربرد و رنگ‌بندی متفاوت عرضه می‌کند. کسی که به دنبال پوشش و اصلاح ظاهر پوست است ممکن است سراغ دی دی کرم تراست برود؛ مخاطبی دیگر شاید به محصولات تکمیل‌کننده آرایش علاقه‌مند باشد. در این حالت، محتوای آموزشی درباره دی دی کرم چیست می‌تواند برای مخاطبی که هنوز در مرحله تحقیق است مفید باشد، در حالی که نمایش اطلاعات رنگ و موجودی برای فردی که محصول مشخصی را بررسی کرده، کاربردی‌تر است.
اگر بازدیدکننده به دنبال انتخاب رنگ باشد، معرفی گزینه‌هایی مانند دی دی کرم تراست بژ روشن، دی دی کرم تراست بژ طبیعی یا دی دی کرم تراست بژ تیره می‌تواند تجربه انتخاب را ساده‌تر کند. این پیشنهاد باید بر اساس صفحه‌ای که فرد دیده یا انتخابی که خودش اعلام کرده ارائه شود، نه بر پایه حدس درباره رنگ پوست او.
نمونه دیگر، مشتریانی هستند که به محافظت روزانه در برابر آفتاب توجه دارند. برای آن‌ها می‌توان راهنمایی درباره SPF چیست یا توضیحات محصولی مانند ضد آفتاب فیوژن واتر تراست نمایش داد. مخاطبی که هنوز در حال بررسی گزینه‌هاست، احتمالاً به محتوای مقایسه‌ای و آموزشی نیاز دارد؛ اما مشتری‌ای که محصول را به سبد افزوده، ممکن است از اطلاعات موجودی، ارسال یا راهنمای خرید بهره بیشتری ببرد.
همین منطق در سایر گروه‌ها نیز کاربرد دارد. برای مثال، کسی که به محصولات رنگی علاقه نشان داده می‌تواند به صفحه سی سی کرم تراست و اطلاعات رنگ‌بندی سی سی کرم تراست هدایت شود. اگر مخاطب در مرحله آشنایی باشد، محتوای آموزشی انتخاب بهتری از تبلیغ مستقیم و پرتکرار است.
انواع بخش‌بندی دیجیتال برای کسب‌وکار زیبایی
- بخش‌بندی رفتاری: بر اساس بازدید از صفحات، جست‌وجو در سایت، خرید، افزودن به سبد یا تعامل با پیام‌ها.
- بخش‌بندی بر اساس علاقه اعلام‌شده: بر پایه انتخاب داوطلبانه مخاطب، مانند نوع محتوای موردعلاقه یا دسته‌ای که برای دریافت راهنما انتخاب می‌کند.
- بخش‌بندی بر اساس مرحله خرید: تفکیک افراد در مرحله آگاهی، بررسی گزینه‌ها، تصمیم‌گیری، خرید یا خرید مجدد.
- بخش‌بندی بر اساس ارزش و سابقه خرید: برای طراحی برنامه وفاداری، خدمات پس از فروش یا یادآوری زمان مناسب خرید مجدد.
- بخش‌بندی بر اساس کانال جذب: بررسی تفاوت مخاطبانی که از جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات یا معرفی دیگران وارد شده‌اند.
چطور یک برنامه ساده و قابل اجرا طراحی کنیم؟
- هدف را مشخص کنید: روشن کنید قرار است نرخ خرید اول، خرید مجدد، ثبت‌نام یا استفاده از یک دسته محصول افزایش پیدا کند.
- چند گروه کاربردی تعریف کنید: از گروه‌های محدود و قابل اقدام شروع کنید؛ دسته‌بندی بیش از حد ریز در ابتدای کار معمولاً مدیریت کمپین را دشوار می‌کند.
- داده‌های لازم را تعیین کنید: فقط رویدادها و اطلاعاتی را ثبت کنید که به هدف ارتباط دارند و جمع‌آوری‌شان ضرورت دارد.
- پیام متناسب بسازید: برای هر گروه یک محتوای مفید و یک اقدام روشن در نظر بگیرید؛ هر پیام نباید الزاماً تخفیف باشد.
- نتیجه را بسنجید و اصلاح کنید: نرخ کلیک، تبدیل، خرید مجدد، لغو دریافت پیام و بازگشت به سایت را در کنار هم بررسی کنید.
برای نمونه، به جای ارسال یک پیام تخفیف یکسان به همه، می‌توان برای مخاطب تازه‌وارد راهنمای انتخاب فرستاد، برای مشتری وفادار پیشنهاد مکمل ارائه کرد و برای فردی که محصول را به سبد افزوده اما خرید نکرده، اطلاعات مفید درباره شرایط ارسال یا نحوه استفاده نمایش داد. در هر مرحله باید بسنجیم آیا این پیام واقعاً تجربه مشتری را بهتر کرده است یا فقط تعداد تماس‌های تبلیغاتی را افزایش داده.
اشتباه‌های رایج و نکات حریم خصوصی
یکی از خطاهای رایج، فرض‌کردن نیاز مشتری از روی یک رفتار منفرد است. دیدن یک صفحه لزوماً به معنای قصد خرید نیست. خطای دیگر، ساختن گروه‌های بسیار کوچک است که امکان تحلیل و ارائه تجربه متمایز را از بین می‌برد. همچنین نباید نتیجه کمپین را فقط با تعداد کلیک سنجید؛ کلیک زیاد بدون رضایت مشتری یا خرید باکیفیت، لزوماً نشانه موفقیت نیست.
در صنعت زیبایی، اطلاعات مربوط به سلامت، حساسیت‌ها یا وضعیت پوست ممکن است شخصی و حساس تلقی شوند. از مخاطب نباید اطلاعاتی فراتر از نیاز واقعی خواست و نباید داده‌های او را بدون اطلاع و مجوز لازم برای هدفی متفاوت به کار برد. توضیح روشن درباره استفاده از اطلاعات، فراهم‌کردن امکان لغو پیام‌های بازاریابی و محدودکردن دسترسی کارکنان به داده‌ها، به اعتماد مخاطب کمک می‌کند. رعایت قوانین قابل‌اعمال و سیاست‌های حریم خصوصی نیز بخشی از مسئولیت کسب‌وکار است.
جمع‌بندی: بخش‌بندی بهتر با یادگیری و اجرای درست
وب‌سایت، UTM، وردپرس، ابزارهای تحلیل و افزونه‌هایی مانند آوانس زمانی به بخش‌بندی مشتریان کمک می‌کنند که در خدمت یک هدف روشن باشند: شناخت بهتر نیازها و ارائه تجربه مرتبط‌تر. با تعریف رویدادهای درست، دسته‌بندی ساده و قابل اقدام، پیام‌های متناسب و سنجش مداوم می‌توان از تبلیغات عمومی فاصله گرفت و ارتباطی مفیدتر با مشتریان صنعت زیبایی ساخت. موفقیت این مسیر به تعداد ابزارها وابسته نیست؛ به کیفیت داده، انتخاب درست پیام و احترام به مخاطب وابسته است.
اگر می‌خواهید این مفاهیم را از سطح آشنایی به برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های واقعی برسانید، دوره دیجیتال مارکتینگ میلاد مساوات می‌تواند نقطه شروعی برای یادگیری منظم ابزارها و طراحی مسیر بازاریابی باشد. با رویکردی کاربردی و متناسب با نیاز کسب‌وکار، می‌توانید یاد بگیرید چطور اهداف را به شاخص‌های قابل سنجش تبدیل کنید، داده‌های سایت را تفسیر کنید و برای هر گروه از مشتریان محتوای مناسب‌تری بسازید.
